Sprawiedliwa cena

Bez sprzedawania nie istnieje żaden biznes. To wie każdy. Aby coś sprzedać musisz sformułować ofertę. Jednym z jej elementów (dla wielu najistotniejszym) jest cena. Dlatego nierzadko sprzedawcy na cenie właśnie koncentrują całą swoją uwagę, a przez to także uwagę swoich klientów. Niestety, najczęściej robią to na tyle niewłaściwie, że prezentując ofertę, sprowadzają cały proces do prostego porównywania ceny pomiędzy ich produktem a produktami konkurencji.

Dlatego dziś napiszę o bardziej przemyślanym podejściu do prezentowania cen na rynku usług. Dlaczego usług?

Bo mądrze zaprojektowana usługa to remedium na postępujące utowarowienie, i nawet jeśli do tej pory firma zajmuje się jedynie dystrybucją ustandaryzowanych produktów, chcąc wyróżnić ofertę powinna poszukiwać możliwości wzbogacenia jej usługami.

Wartość czy kwota?

Na początek, przyjrzyjmy się definicjom. Czym jest cena? Jedna z definicji mówi, że cena to kwota jaką powinien zapłacić klient, aby nabyć określone dobro. Inna: cena jest wyceną wartości, jaką stanowi dla klienta oferowany przez sprzedawcę produkt.

Różnica pomiędzy obiema definicjami zdecydowanie wychodzi poza różnice semantyczne. Cena jest nośnikiem informacji. Od sprzedawcy zależy jakiej.

Jeśli sprzedawca nie nauczy się podkreślać wartości (opis korzyści), jaką chce zaoferować klientowi, automatycznie skazuje się na to, że klient sprowadzi cenę do cyfr, które zawsze będzie w prosty sposób porównywał z konkurencyjnymi ofertami. W takiej sytuacji tok myślenia klienta jest jednoznaczny: produkt i jego cena. A powinien być inny: korzyści i ich wartość dla jego biznesu.

Postrzeganie cen

O ile w czasach Internetu, klient może dość szybko porównać ceny produktów (szczególnie tych wystandaryzowanych), to nadal dużo trudniejsze jest porównanie cen usług. Klienci to wiedzą. Rozumieją, że usługa „przegląd serwisowy pojazdu” w warsztacie x  to może być zupełnie inny przegląd niż w warsztacie y. Zabieg u dentysty to usługa, która może różnić się znacząco w zależności od gabinetu. Ceną, ale także standardem wykonania.

Dlatego to, czy skorzystam z usług fryzjera zależy nie tylko od ceny strzyżenia. Znaczenie ma to, czy łatwo się umówić (mam mało czasu i cudem znajduję chwilę na fryzjera) i czy będę mogła zaparkować i zapłacić kartą (nigdy nie mam gotówki).

Poza tym ważny jest panujący w salonie klimat (jaką minę ma pani na recepcji), standard obsługi (czy dostanę kawę), a przede wszystkim, czy lubię tego, kto strzyże (nie cierpię wiecznie gadających fryzjerów). Dostaję to czego chcę i mam świadomość, że będę musiała za to zapłacić więcej niż mój syn, strzygący się u „osiedlowego golarza”.

I to jest przestrzeń dla kompetentnego i wiarygodnego sprzedawcy. Bo to, jak klient postrzega  wartość usługi, decyduje szereg kryteriów, z czego duże znaczenie mają te emocjonalne.

Liczy się wartość

Sztuką sprzedawania jest nie tylko danie klientowi tego,  czego potrzebuje. Najważniejsze to spowodować, aby docenił to, co może  otrzymać. Liczy się pokazanie mu nie tyle samego produktu, co  korzyści jakie daje ten produkt.

Od razu na myśl przychodzi mi sytuacja, której doświadczyłam kilka lat temu. Znajoma poprosiła, abym przygotowała dla pewnego przedsiębiorcy ofertę na szkolenie z obsługi klienta. Mój potencjalny klient pytał wprost: czy jestem w stanie dostarczyć usługę, za która on chce zapłacić najwyżej (tu padła skromna kwota 🙂 )

Mam podstawową zasadę: nigdy nie przygotowuję oferty dopóki sama nie  sprawdzę co klient chce „leczyć” takim szkoleniem. Po rozmowie okazało się, że klient dokładnie wie jaki efekt chciałby osiągnąć. Jednak rozwiązanie, które proponował nie dałoby takiego wyniku. Niemożliwym było osiągnięcie tego za pomocą jednodniowej akcji.

Przygotowałam własną koncepcję rozwiązania – precyzyjną odpowiedź na potrzebę firmy, pokazując jak dojdziemy do efektów.   Klient  zaakceptował koszt jaki powinien ponieś, aby dojść do tego, na czym mu zależało. Nie muszę dodawać, że cena różniła się znacząco od pierwotnie oferowanego  budżetu.

Bo klient chce mieć poczucie, że wartość jaką ma zapłacić jest sprawiedliwa. Nie najniższa. Sprawiedliwa. A zadaniem sprzedawcy jest udowodnić, że ustalił cenę na sprawiedliwym poziomie. Pokazać klientowi, że to co oferuje jest tej ceny warte.

Przymiotniki bez wartości dla klienta

Należy pamiętać, że sprzedaż usług, to sprzedaż obietnicy. Klient nie jest pewien co dostanie, dopóki usługa nie zostanie zrealizowana. Inaczej niż w przypadku produktów, które klient może ocenić przed zakupem. To ma ogromne znaczenie w procesie sprzedaży, bowiem jedną z ważniejszych korzyści za jaką klient jest skłonny zapłacić, będzie poczucie pewności, że dostanie właśnie to, na co liczy. Wiarygodność ma tu ogromne znaczenie. Warto to podkreślać odpowiednim językiem korzyści.

Tymczasem język korzyści to zagadnienie w sprzedaży tak ograne, jak SMART w wyznaczaniu celów, a jednak sprzedawcy nadal nie potrafią w ten sposób rozmawiać z klientem. Język to jedynie zbiór symboli, które w uproszczony sposób pomagają nam w komunikowaniu rzeczywistości.

Gdy mówisz „stoi za nami 15 lat doświadczenia” coś komunikujesz, może nawet masz w głowie konkretną korzyść dla klienta, ale nie mówisz tego wprost. Oznacza to, że klient sam dopasuje do takiego sformułowania odpowiednie „pogłębienie”. Ale własne. Nie masz żadnej pewności, że takie, o jakie ci chodziło.

Pytanie testujące takie sformułowanie zawarte w ofercie brzmi: „I co z tego?”, „Dlaczego to miałoby być dla klienta ważne?”. Stosuj je, gdy przygotowujesz własną ofertę. Zadawaj je ciągle. Takie pogłębianie to metoda na dotarcie do sedna, do takich treści, które zakomunikują klientowi wartość. Nie będą jedynie powtarzaniem oklepanych schematów.

Gdy drążę taką informację o doświadczeniu, sprzedawcy często odpowiadają: „nooo, znaczy to, że znamy naszą branżę”. Pewnie tak. Jednak, co z tego? I tak dalej. Aż w końcu usłyszę, co ja ( konkretnie) mogę z tego mieć. Może na przykład: „Przez 15 lat naszej pracy spotkało nas tak wiele sytuacji, przećwiczyliśmy tak dużo niestandardowych przypadków, że bez trudu znajdziemy rozwiązania twoich problemów i odpowiedzi na twoje pytania.”

Dość ogólne, ale pokazuje kierunek. Jeśli w waszych ofertach pojawia się „dobrej jakości”, „innowacyjne”, „nowoczesne”, „pierwsze na rynku”, „jedyne w kraju”, itp. wciąż pytajcie siebie: „co z tego?”. Tak długo, aż znajdziecie dla klienta wyjaśnienie co on z tego będzie miał.

Do kogo mówisz?

Kolejna, bardzo istotna kwestia. W zasadzie powinnam o niej pisać jako o pierwszej. Nie ma możliwości właściwego przygotowania i komunikowania oferty, jeśli nie znasz swojego klienta. Chodzi o to, aby wiedzieć do kogo kieruje się komunikację. Inaczej to jak trafić kulą w płot.

To oczywiste, że potencjalni klienci mają różne gusta, różne budżety, kupują w różnych miejscach, skąd indziej czerpią informacje. Marketing dla wszystkich nie trafia do nikogo, a strasznie dużo kosztuje. Warto zapoznać się z podstawową wiedzą o segmentacji klienta. Na pewno się przyda.

I na koniec:

Najważniejsze jest z jakim celem prezentujesz ofertę klientowi: aby sprzedać, czy po to, aby pokazać klientowi jak konkretnie skorzysta na twojej propozycji i co straci, gdy od ciebie nie kupi. Dwa różne podejścia. Pierwsze, podejście transakcyjne (ja nazywam cinkciarskie), drugie, bardziej zaawansowane, trudniejsze, stawiające na relacje z klientem. Wielu przekonało się, że skuteczniejsze.

AP

Podobał Ci się mój artykuł, podziel się swoją opinią w komentarzu i udostępnij dla innych 😀